Consultative Selling

Viele Unternehmen nutzen eines ihrer größten Vertriebspotenziale nicht: die Mitarbeiter, die im Projekt, oftmals sogar direkt beim Kunden vor Ort eingesetzt sind. Nicht selten haben sie die überzeugenderen Argumente parat als der Verkäufer und weil sie eben nicht in erster Linie verkaufen müssen, besitzen sie ein größeres Vertrauensverhältnis zum Kunden. Das hat seinen Grund: Sie verbringen mehr Zeit mit dem Kunden und gewinnen einen tieferen Einblick in seine Anwendungen und Praxisprobleme. Durch konsequente Mitarbeiterschulung im „Consultative Selling“ – dem beratenden Verkaufen – können Unternehmen verhindern, dass Ertragspotenziale einfach verschenkt werden.

Ein typisches Vorgehen: Das Vertriebsteam knüpft Kontakte und regt beim Kunden neue Projekte an, die dann zur Durchführung an die jeweiligen Projektmanager und deren Teams übergeben werden. Diese führen den Auftrag gemäss dem vereinbarten Pflichtenheft durch und stehen dem Kunden ergänzend zum Vertriebspersonal als Ansprechpartner bei technischen Fragen zur Verfügung. Auch Nachfolgeprojekte laufen zunächst über den Vertrieb, bevor sie dann wieder vom Projektteam realisiert werden. Diese Schleife lässt sich endlos fortführen.
Vom Ein-Mann-Vertrieb zum Verkaufsteam
Die Realität sieht meist anders aus. Viele mittelständische Unternehmen haben kein eigenes Vertriebssystem, sondern bauen auf etablierte Bestandskunden, um sich neue Projektmöglichkeiten zu erschließen. Meist ist es der Geschäftsführer, der die guten Kontakte hat und so die Aufträge heranschafft. Früher oder später – je nach Auftragslage – stellt sich jedoch die Frage nach einer effektiveren Neukundenakquise. Erfolgreicher am Markt agieren jene Unternehmen, in denen jeder Mitarbeiter verkäuferisch denkt und sich an vertrieblichen Aktivitäten beteiligt.

Die ideale Verbindung: Fachkompetenz und Kundennähe
Großes Potenzial bieten die Projektmitarbeiter. Meist konnten sie bereits direkt vor Ort beim Kunden Erfahrungswerte zu dessen Geschäftsprozessen sammeln und sind so bestens ausgerüstet, ungewöhnliche Lösungsvorschläge auch dort zu sehen, wo ein reiner Verkäufer sie nicht vermutet. Dieser kann zwar die richtigen Fragen stellen und Bedürfnisse des Kunden herausfinden – meist fehlt es aber an fachlichem Hintergrundwissen, um technische Schwierigkeiten schnell zu erfassen und den Kunden bei spezifischen Problemstellungen optimal zu beraten.
Projektmitarbeiter mit Kenntnissen im beratenden Verkauf argumentieren durch den tieferen Einblick in die Anwendungen und Praxisprobleme dem Kunden gegenüber häufig besser und überzeugender, als ein Vertriebsmitarbeiter dies könnte. Dabei hilft die größere Glaubwürdigkeit, die Projektmitarbeiter beim Kunden genießen: Schließlich besteht ihre Aufgabe zunächst darin, ein Projekt technisch umzusetzen und nicht, es verkaufen.
Der Blick auf die andere Seite
Projektmitarbeiter wehren sich oft dagegen, vertrieblich tätig zu werden. Ein Hauptgrund dafür ist sicherlich das negative Image des Verkäufers als nervigem „Klinkenputzer“, das in den Köpfen nach wie vor fest verankert ist. Auch der unterschiedliche Blickwinkel spielt eine Rolle: Projektmitarbeiter haben weniger die finanzielle Vergütung von Leistungen im Visier, sondern fühlen sich an der Ehre gepackt, wenn es darum geht, Änderungsanforderungen oder technisch anspruchsvolle Kundenwünsche zu erfüllen. Stehen dann Gespräche wie Budgeterweiterungen oder Preisverhandlungen an, fühlen sich Projektmitarbeiter oft nicht gerüstet, dem Kunden gegenüber eigene Leistungen entsprechend ihres Wertes honorieren zu lassen.
Mentalitätswandel: Jeder ist verantwortlich
Im Gegensatz zum Verkäufer sind Projektleiter auf den Projektabschluss orientiert, so dass ihr Engagement für den Auftrag mit Übergabe an den Kunden endet. Entscheidend ist deshalb, die Denkweise der Projektmitarbeiter dahingehend zu ändern, dass sie eigenes verkäuferisches Handeln nicht als etwas Unanständiges sehen. Im Gegenteil: Vertrieb ist eine Notwendigkeit, die nicht nur zum eigenen Gehaltsscheck, sondern auch zum Überleben der Firma beiträgt.
Hat das Unternehmen diese Überzeugungsarbeit geleistet, zeigt sich meist schnell, welche Mitarbeiter auf die Chance zu mehr Kundenkontakt gewartet haben und sich als potenzielle Verkäufer eignen. Die besten rhetorischen Kniffe und Verkaufstraining nützen nämlich nichts, wenn als Grundvoraussetzung das prinzipielle Interesse und der Spaß am Verkauf, der Wille zum Erfolg und eine gewisse Frustrationstoleranz fehlen.
Mit vertrieblichem Hintergrundwissen gerüstet für das Kundengespräch
Manchmal helfen den „Freiwilligen“ schon ein paar Tipps vom Verkaufsprofi, andere benötigen intensiveres Training. Individuelle Berührungsängste und Fragestellungen sollten auf jeden Fall berücksichtigt werden. Typischerweise bestehen vor allem Unsicherheiten in Bezug auf den Umgang mit dem Kunden (siehe Kasten). Doch auch Hintergrundwissen zu strategischer und taktischer Verhandlungsplanung, Einwandbehandlung sowie Prinzipien von Preisverhandlungen sollten nicht zu kurz kommen, um die Projektmitarbeiter optimal auf Kundengespräche vorzubereiten.
Tipps, um Projektmanager fit für den Verkauf zu machen:

1. Die Notwendigkeit von Vertrieb klar stellen
Die Projektmitarbeiter müssen in die Zielsetzungen des Unternehmens eingebunden werden und sich für den Erfolg mit verantwortlich fühlen. Schließlich sind es die Kunden, die das Gehalt des Mitarbeiters zahlen.

2. Einbeziehung der Mitarbeiter in den Vertriebsprozess
Die Mitarbeiter vor die vollendete Tatsache zu stellen, dass ab sofort jeder Projektleiter ein gewisses Pensum an vertrieblichen Aktivitäten zu stemmen hat, baut unnötigen Druck auf und erstickt vorhandene Motivation im Keim. Stattdessen sollten im Vorfeld mögliche Bedenken, Fragen oder Abwehrhaltungen aufgedeckt und offen artikuliert werden.

3. Das Zielsystem entsprechend anpassen
Die Projektmitarbeiter sind keine hauptberuflichen Verkäufer, sondern primär eingestellt, um Projekte in einem gewissen zeitlichen Rahmen durchzuführen. Ein Zielsystem, das ein bestimmtes Maß an vertrieblichen Aktivitäten voraussetzt, muss für den Mitarbeiter realistisch erreichbar sein. Schließlich sollen die Projekte nicht unter den Akquiseaktivitäten leiden.

4. Das notwendige Handwerkszeug bereit stellen
Anstatt Projektmitarbeiter mit allgemeinen rhetorischen Tipps und Verhandlungstaktiken zu konfrontieren, sollte die Schulung spezifischer individueller Fähigkeiten im Vordergrund stehenn. So können Begabungen ausgebaut, Defizite durch Training ausgeglichen und Berührungsängste dem Kunden gegenüber abgebaut werden.

5. Durch Wissen stark machen
Oft straucheln Projektmitarbeiter im Kundengespräch, sobald die Frage nach einem Konkurrenzprodukt gestellt wird. Informationen über den eigenen Markt, die Wettbewerber und deren Preise ermöglicht den Projektmitarbeitern, den Wert der eigenen Produkte und Dienstleistungen realistisch einzuschätzen.

6. Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt rücken
Häufig verschenken Projektmitarbeiter Ertragspotenziale, indem sie die Bedürfnisse des Kunden nicht im Blickfeld behalten. So werden Projekte unter technischen Gesichtspunkten als nicht durchführbar eingestuft, zu viele unnötige Informationen weitergegeben oder Ziellösungen angeboten, die der Kunde nicht notwendigerweise benötigt. Projektmanager sollten deshalb darauf geschult werden, im Umgang mit dem Kunden dessen Wünsche zu ermitteln und gezielte Bedarfsanalysen zu entwickeln.

Über den Autor:
Thomas Burzler (44) ist Geschäftsführer der auf Vertriebsoptimierung spezialisierten Seminaragentur Sales Motion und hat sich in den vergangenen zehn Jahren einen Namen als selbstständiger Trainer und Fachautor gemacht. Vor seiner Trainerlaufbahn war der studierte Informatiker im Vertrieb von Unternehmen der IT-Branche tätig.