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Wer ist Ihr bester Verkäufer? Er ist nicht in Ihrem Unternehmen angestellt. Er ist noch nicht einmal freier Mitarbeiter oder Handelsvertreter. Er arbeitet auch nicht als Händler oder Vermittler. Ihr bester Verkäufer heißt: Empfehler, aktiver positiver Empfehler.
Solche »Mitarbeiter« verkaufen wirksamer als jeder Starverkäufer – und kosten keinen Cent. Sie wirken glaubwürdig, machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt beim Empfohlenen zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preis-Sensibilität, zu höherwertigen Käufen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft – eine betriebswirtschaftlich höchst lukrative Spirale.
Dass Mund-zu-Mund-Werbung gut für die Erträge ist, ist eine Binsenweisheit. Doch im Vertrieb wird dieses Phänomen nach wie vor völlig unterschätzt. Viele Verkäufer halten Empfehlungen offensichtlich für einen Glücksfall. Denn höchst selten weiß jemand genau, wer seine Empfehler sind, wie viel Geschäft er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird. Und fast niemand weiß, dass er es nicht weiß! Wie hoch ist beispielsweise Ihre Empfehlungsrate – genau berechnet und nicht nur grob geschätzt? Keine Ahnung? Dann geht es Ihnen wie den meisten Unternehmen. Die Empfehlungsrate ist die vielleicht wichtigste aller betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.
Empfehlungsmarketing ist das Mittel der Wahl in konsumschwachen Zeiten mit tosenden Preiskämpfen, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Dabei geht es um viel mehr als den banalen Satz »Empfehlen Sie uns weiter«, der meist ziemlich penetrant daherkommt und höchstens zufällige Mundpropaganda auslöst. Es geht um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Das Empfehlungsmarketing, einst nur die Frage nach ein paar Adressen, hat sich mächtig weiterentwickelt. Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Mundpropaganda.
Wenn Ihre Kunden Sie guten Gewissens weiterempfehlen, dann können Sie den Eigenvertrieb sparen. In jedem Fall sparen Sie eine Menge Werbekosten. Dabei gilt es, Ihre Kunden und sogar Menschen, die – aus welchen Gründen auch immer – gar nicht bei Ihnen kaufen, zu leidenschaftlichen Fürsprechern Ihrer Sache und zu Botschaftern Ihres Unternehmens zu machen. Ein aktiver positiver Empfehler ist, wer oft und liebend gerne Gutes über Sie erzählt – weil Sie ihm wirklich gute Gründe dafür liefern. Die alles entscheidende Frage lautet also: Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?
Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft. Deshalb werden nur Spitzenleistungen weiterempfohlen. Und nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen. Wer empfohlen werden will, braucht also ein exzellentes Image und hoch qualifizierte Mitarbeiter, die nicht nur fachlich, sondern auch emotional gut drauf sind. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können. Wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer beeindruckt, überrascht und begeistert, wer auf seine Art und Weise einzigartig ist, also im wahrsten Sinne Bemerkenswertes leistet und dem Kunden ein faszinierendes Erlebnis verschafft, bringt sich ganz sicher ins Gespräch und sorgt für den so wichtigen Stoff, der Weiterempfehlungen auslöst.
Idealerweise steht eine Empfehlung am Anfang und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs. Sie ist die Krönung eines guten Kundenkontakts und das ultimative Ziel aller Vertriebsanstrengungen. Die strategische Ausrichtung auf aktive positive Empfehler ist die intelligenteste, preisgünstigste, erfolgversprechendste Umsatzbeschleunigungsstrategie aller Zeiten. Und: Neu-Kunden werden auf diesem Weg gleich mitgeliefert – und zwar kostenlos.
Autorin
Anne M. Schüller, Beraterin, Trainerin, Autorin
Die Expertin für Loyalitätsmarketing lehrt unter anderem an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW).
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