Ein Discrete Choice Modell zur Erklärung von Markentreue

Bekannte quantitative Modelle der Markenwahl – wie das bewährte Modell von Guadagni/Little (1983) – können Markentreue der Konsumenten zwar messen, nicht aber erklären. In dieser Arbeit wird ein Discrete Choice-Modell entwickelt, das auf verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Konsumentenverhaltens basiert. In einer Anwendung auf einen empirischen Paneldatensatz wird gezeigt, dass dieses Modell hinsichtlich der Anpassungsgüte mit dem Modell von Guadagni und Little vergleichbar ist, darüber hinaus aber einen Erklärungsansatz für Markentreue bietet und Managementimplikationen ermöglicht, die sich aus dem Modell von Guadagni und Little nicht ohne weiteres ergeben.

Keywords: Markentreue, Paneldaten, Markenwahl, MNL, Multinomiales Logit Modell, Schätzung mit R (S-Plus)