Integrierte Unternehmenskommunikation bei einer Unternehmensübernahme

Bedeutung
Der Wettbewerb nimmt auf allen Märkten aufgrund ausgeschöpfter Marktpotentiale
weiter zu. Die eigene Position kann nur der verbessern, der seinen Konkurrenten
Marktanteile abjagt. Dies wir jedoch immer schwieriger, weil die Produkte austauschbar
geworden sind. Nicht einmal Kenner schmecken heutzutage Unterschiede
zwischen den vielen Biersorten und Zigarettenmarken. Als Folge dieser Entwicklungen
gehen Orientierung und Vertrauen in das Einzigartige der Produkte verloren.
Künftig wird die Unternehmenspersönlichkeit wesentlich stärker dazu beitragen
müssen, die Marke systematisch und langfristig zu führen: Steht ein Käufer vor dem
Kühlregal in einem Supermarkt, entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und
Preisen für jenes Unternehmen, das er kennt und sympathisch findet; fast 70 Prozent
kaufen keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben,
so das Ergebnis der STERN-Studie «Dialoge 4».
Der systematische Aufbau und die langfristige Entwicklung der starken Unternehmensidentität
sind heutzutage jedoch schwieriger denn je:

• Unternehmen werden komplexer: Nie hat es so viele Firmenzusammen schlüsse
und Kooperationen gegeben wie in den vergangenen Jahren. Zu den Schattenseiten
gehört, dass Koordination und Abstimmung zwischen den Firmenteilen
immer schwieriger werden. Jeder Bereich optimiert sich nur selbst. Wir-Gefühl geht
verloren und macht Eigenbrötelei Platz, die den internen Arbeitsablauf stört und
die Koordination und den Zusammenhalt hemmt.

• Unternehmen werden internationaler: Aufgrund gesättigter Heimatmärkte
weiten viele Unternehmen ihre Absatzmärkte aus: Sie werden international,
multinational oder sogar global. «Global Player» sind Unternehmen, die weltweit
mit allen wichtigen Unternehmensfunktionen vertreten sind. Der Heimatmarkt und
der Firmensitz spielen eine untergeordnete Rolle.

• Firmen werden schneller: In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender
Konkurrenz, gesättigter Märkte und rasantem Technologiefortschritt nutzen viele
Firmen die Zeit als Erfolgsfaktor. Dabei beschränken sich die Massnahmen zur
Steigerung der Schnelligkeit nicht auf einzelne Abteilungen oder Funktionen,
sondern sie erstrecken sich auf die gesamte Wertschöpfungskette – von Forschung
und Entwicklung, über die Produktion bis hin zum Marketing.

Als Folge dieser Entwicklungen in den Unternehmen verlieren interne und externe
Bezugsgruppen den Überblick: Aus Anderson Consulting wurde Accenture, aus der
Quelle-Bank Entrium, aus der Metallgesellschaft MG Technology. Und für was steht
Inventis? Invensys? Inventys?