Beitrag, Deutsch, 3 Seiten, Marketing & Kommunikation
Autor: Christoph Spengler
Herausgeber / Co-Autor: Martina-Stephanie Brenner
Erscheinungsdatum: 01.07.2008
Quelle: Marketing & Kommunikation
Seitenangabe: 19-21
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Kundenkontaktpunkt-Management: Mehr Effizienz im Marken- und Marktmanagement
von Christoph Spengler & Martina-Stephanie Brenner, in: Marketing & Kommunikation (Hrsg.), 6/7-08.
In einer zunehmend komplexeren Kommunikationslandschaft steigt die Bedeutung eines ganzheitlichen Kundenkontakt-Managements zwischen Marke und Kunde.
Die wachsende Anzahl Kommunikationskanäle und die starke Fragmentierung der Zielgruppen zwingen Unternehmen aller Grössenordnungen mehr denn je zur Selektion. In einer zunehmend komplexer werdenden Kommunikationslandschaft steigt die Bedeutung eines ganzheitlichen, ressortübergreifenden Schnittstellenmanagements zwischen Marke und Kunde. Aktives Kontaktpunkt-Management ermöglicht eine Steigerung der Kontaktqualität mit (potenziellen) Kunden bei gleichzeitiger Kostenersparnis.
Marken werden an unterschiedlichen Kontakt- und Interaktionspunkten über die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens erlebt – über klassische Werbung, die Website, ein Call Center oder das Verkaufspersonal. Schon aufgrund eines einzigen Kontakts mit der Marke entsteht ein positives oder negatives Image. Eine negative Interaktion – zum Beispiel eine endlose Warteschleife beim Telefonanruf im Service Center – kann eine Beziehung beeinträchtigen. Das Gegenteil geschieht, wenn Marken ihre Kunden positiv überraschen. Ein Anruf des Vertriebsmitarbeiters wenige Tage nach der Lieferung macht oft schon den grossen Unterschied.
Moments of Truth: Jeder Markenkontakt zählt für den Erfolg
Die Beispiele verdeutlichen, wie wichtig die verschiedenen Berührungspunkte bzw. Touchpoints der Marke mit Kunden, Nichtkunden und anderen Stakeholdern sind – vor, während und nach dem Kauf. Ob im Business-to-Consumer- oder im Business-to-Business-Bereich: Alle Berührungspunkte mit der Marke sind wichtig. Denn die Kunden betrachten eine Marke immer als Gesamtleistung und erwarten von jedem Kontakt eine maximale Leistung. Dabei wird in den meisten Fällen nicht zwischen Aussen- und Innendienst oder zwischen Chef und Mitarbeitenden unterschieden. Ein Markenkontakt beeinflusst das Kundenerlebnis und hat somit einen direkten Einfluss auf die unternehmerischen Ziele wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenwahrnehmung.
Gewöhnlich managen Unternehmen ihre Marken-Kontaktpunkte in verschiedenen Ressorts oder Abteilungen wie Marketing, Kommunikation, Public Relations, Vertrieb oder Service – oft wenig koordiniert und mit unterschiedlichen Auffassungen bezüglich Produkt- und Servicequalität. Im hochempfindlichen Kontakt-Universum zählt heute im ‚Augenblick der Wahrheit‘ jedes Detail der Marke. Auch für Marken gilt daher: Jede Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.
Ziele und Nutzen eines wirkungsorientierten, ganzheitlichen Kontaktpunkt-Managements
Um die relevanten Kundenkontaktpunkte so zu gestalten, dass die Marke über alle Schnittstellen hinweg als konsistent erlebt wird, ergibt sich die Notwendigkeit einer ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Betrachtungsweise. Das Schnittstellen-Management ist daher als multidisziplinärer strategischer Ansatz zu verstehen, der in allen marktorientierten Managementbereichen eine Optimierung der Performance verfolgt. Ziele und Nutzen eines wirkungsorientierten Kundenkontakt-Managements sind:
Im Brennpunkt: individuelle 360-Grad-Kontaktpunkt-Analyse
Um die Gesamtwirkung und die Effizienz integrierter Kommunikationsmassnahmen zu messen und zu steuern, bedarf es zur Wirkungsanalyse einer 360-Grad-Perspektive. Angepasst auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens, ermöglicht die 360-Grad-Kontaktpunkt-Analyse eine Verzahnung von Unternehmensstrategie sowie Marken- und Marktstrategie. Eine professionelle Kontaktpunkt-Analyse liefert ein ganzheitliches und in sich abgestimmtes Kennzahlensystem, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt, Mitbewerber und Kunden. Wie ein Navigationssystem unterstützt sie die Steuerung der arbeitsteiligen Prozesse im Marken- und Marktmanagement.
Zunächst werden alle Kontaktpunkte systematisch erfasst, die ein Kunde im Rahmen eines Kaufprozesses bzw. im Verlauf des gesamten Kundenlebenszyklus mit einer Marke haben kann. Häufig identifizieren wir bei Kundenprojekten bereits in dieser Phase über hundert Marken-Touchpoints. Umso zentraler ist die Frage: Welche sind relevant für den Erfolg? Aufschluss darüber gibt die 360-Grad-Kontaktpunkt-Analyse. Sie liefert die Faktenbasis für das Bewerten und Steuern der Marken- und Marktkommunikation.
Wie funktioniert das Kundenkontaktpunkt-Management in der Praxis? Ein systematisches Vorgehen verhilft zu raschen Erfolgen:
Von aussen nach innen: Markt- und Kundenorientierung
Die Vorstellung, dass das Kundenkontaktpunkt-Management mit dem Schnittstellenmanagement zu bestehenden Kunden – dem Customer Relationship Management (CRM) – gleichzusetzen ist, greift zu kurz. Denn für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg reicht der alleinige Fokus auf bestehende Kunden nicht aus. Unsere BrandConnex-Untersuchungen zeigen, dass sich Kunden und Nichtkunden in ihrem Kommunikationsverhalten stark unterscheiden. Grosse Unterschiede sind auch bei den verschiedenen Kundenkategorien auszumachen.
Wichtige Fragen sind zum Beispiel:
Touchpoint Value: Messbarkeit und Vergleichbarkeit machen Optimierung erst möglich
Herkömmliche Messgrössen beschreiben oft nur, was den Zielgruppen gesendet wird (Fokus auf Sender), nicht aber, was tatsächlich ankommt. Eine Kontaktpunkt-Analyse misst mittels Befragung, was die Zielgruppen wahrnehmen, was sie nutzen und wie sie sich verhalten (Fokus auf Empfänger).
Um adäquate Handlungsempfehlungen ableiten zu können, müssen die einzelnen Beiträge der Marken-Kontaktpunkte im Vergleich zur Gesamtwirkung gemessen werden. Zentral in der Evaluationsmethode ist die Messung von Bedeutung und Wirkung der Kundenkontaktpunkte. Die Vergleichbarkeit wird mit einer einheitlichen Währung – dem Touchpoint Value – ermöglicht. Dieser Wert berücksichtigt die drei Wirkungsebenen der Kommunikation. Er ist ein qualitatives und ein quantitatives Mass und ergibt sich aus der statistischen Verrechnung folgender Werte:
Neben dem Touchpoint Value wird auch die Touchpoint-Assoziation erhoben. Mit diesem Wert lässt sich im Benchmarking beurteilen, welcher Kundenkontaktpunkt von welcher Marke besetzt wird und in welchem Ausmass sich die untersuchten Marken über die Kontaktpunkte differenzieren. Praktiker sind so in der Lage, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen und den Fokus auf die relevanten Kontaktpunkte zu legen.
Fokus auf Zielgruppen, Kontaktpunkte und den Prozessen
Nur wenn sich ein Marken-Kontaktpunkt beim (potenziellen) Kunden durchsetzt, kann er etwas bewirken: Er kann den Abverkauf steigern oder die Einstellungen zur Marke verändern und so entsprechend auf die Markenstärke einzahlen.
Auf der Grundlage der Kundenkontaktpunkt-Analyse sprechen alle Mitarbeiter – vom Vorstand bis zum CRM-Manager – eine gemeinsame Sprache, was die Definition und die Beschreibung der Zielgruppen, Kontaktpunkte und Prozesse angeht. Das verbessert das Verständnis, erleichtert die interne Kommunikation und erhöht Effektivität (die richtigen Dinge tun) sowie Effizienz (die Dinge richtig tun) im Marken- und Marktmanagement.
Mit dem Wissen über die relevanten Marken-Kontaktpunkte und die Zielgruppen lässt sich der Massnahmen-Mix gezielt optimieren. So wird es für Unternehmen möglich, Prozesse und Massnahmen zu evaluieren, Mittel und Budgets optimal zu allozieren und einen Beitrag zum langfristigen Geschäftserfolg zu leisten.
Erfolgsentscheidend in der unternehmensspezifischen Strategie und Umsetzung ist daher die Verknüpfung von Zielgruppen, Kontaktpunkten/Kanälen und Vermarktungsprozessen.
Über die Bedeutung und die Wirkung von Marken-Kontaktpunkten
Eine Reihe von Untersuchungen mit BrandConnex in verschiedenen Branchen und Ländern haben zu folgenden Erkenntnissen geführt:
Publikationen: 13
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