Sales-Promotion-Controlling

Die Notwendigkeit eines Value-Based-Management ist heute in Theorie und Praxis weitgehend anerkannt. Die Wertorientierung ist gerade in unternehmerischen Bereichen von besonderer Bedeutung, die hohen Mitteleinsatz erfordern, gleichzeitig aber hinsichtlich ihrer Wirkung schwer zu beurteilen sind ? wie bei der Verkaufsförderung. So fließen in der deutschen Konsumgüterindustrie zwar gewaltige Summen in die Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, gleichzeitig bestehen aber bei der Steuerung des Sales-Promotion-Programmes und der Bewertung der Erfolge einzelner Aktionen erhebliche konzeptionelle Defizite und Umsetzungsprobleme. Konsumgüterunternehmen können diesem Umstand durch die Implementierung eines systematischen Sales-Promotion-Controlling entgegenwirken und ihre Profitabilität erhöhen. Trotz dieses bedeutenden Beitrages, den ein Sales-Promotion-Controlling zur wertorientierten Unternehmensführung leisten kann, liegt bislang in der wissenschaftlichen Literatur keine Konzeption eines Sales-Promotion-Controlling vor, die in integrativer Sicht die Gestaltungspotenziale der unterschiedlichen Bestandteile vernetzt und sich zugleich durch die Berücksichtigung situationsspezifischer Ausgestaltungsformen an den Bedürfnissen der Anwender in der Praxis orientiert. Um diese Forschungslücke zu schließen und eine erfolgreichere Ausgestaltung in der Praxis zu ermöglichen, wird in der vorliegenden Arbeit ein integrativer Konzeptrahmen für ein anwendungsorientiertes Sales-Promotion-Controlling entwickelt. Dieser basiert auf einer umfassenden empirischen Untersuchung ausgewählter Herstellerunternehmen der deutschen Nahrungsmittelbranche. Zentrale Gestaltungsempfehlungen zu den einzelnen Elementen des Sales-Promotion-Controlling werden gut verständlich in knapper Hypothesenform präsentiert. Darüber hinaus werden Effizienztreiber identifiziert, die je nach situativem Kontext unterschiedliche Ausprägungsformen des Sales-Promotion-Controlling ermöglichen. Schließlich wird mit einem Best-Practice-Prozess für das wertorientierte Sales-Promotion-Controlling ein praktikables Instrument vorgeschlagen, mit dessen Implementierung Unternehmen beziehungsweise Manager den vorhandenen Optimierungsspielraum im Sales-Promotion-Controlling realisieren können.