Prozessorientierung als Herausforderung für ambulante Pflegedienste

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................... 2 Vorwort...................................................................................................................................... 6 Kundenorientierte Qualität durch soziales Dienstleistungsmarketing.......................................... 6 1. Vom finanziell abgesicherten, planwirtschaftlichen Versorgungsunternehmen zum marktwirtschaftlich und sozial unverzichtbaren Dienstleistungsunternehmen ............................. 7 1.1 Altenpflege in Deutschland _____________________________________________ 8 1.1.1 Neue Qualitätsvereinbarung kommt ........................................................................... 8 2. Den Wandel erkennen............................................................................................................ 9 2.1 Der Kunde als Zielgruppe: Attraktiv, aber schwer ansprechbar ____________________ 9 2.2 Strukturelle Rahmenbedingungen für Ambulante Pflegedienste __________________ 10 2.3 Die Bereitschaft zu mehr Transparenz ______________________________________ 11 2.4 Veränderte rechtliche Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf die ambulanten Pflegedienste ____________________________________________________________ 15 2.5 Zur Auslastung bereitgestellter Kapazitäten__________________________________ 17 2.6 Verlagerung der Zuständigkeiten der Leistungsträger __________________________ 18 3. Grundlagen des Marketing im Ambulanten Pflegedienst ...................................................... 19 3.1 Das Problem__________________________________________________________ 20 3.2 Wesen der Aufgabenanalyse _____________________________________________ 23 3.3 Die Gesichtspunkte zur Gliederung einer Aufgabe_____________________________ 24 3.3.1 Die Gliederung nach Objekten.................................................................................. 25 3.3.2 Die Gliederung nach Verrichtungen.......................................................................... 25 3.3.3 Die Gliederung nach dem Rang................................................................................ 26 3.3.4 Die Gliederung nach Zweck bzw. Zweckgliederung.................................................. 26 3.3.5 Die Verrichtung nach dem Phasenmerkmal.............................................................. 27 3.5 Der Organisationszyklus_________________________________________________ 28 3.6 Die Lösung ___________________________________________________________ 29 3.7 Marketing im Bereich des Gesundheitswesens _______________________________ 30 3.7.1. Patienten-Marketing ................................................................................................ 31 3.7.2 Spender-Marketing................................................................................................... 34 3.7.3 Alten- und Pflegeeinrichtungs-Marketing .................................................................. 35 3.8 Marketingentscheidungen________________________________________________ 36 3.8.1 Stufen des Entscheidungsprozesses____________________________________ 36 3.9 Pflege- Marketing: Kundenorientierung am Telefon ____________________________ 43 3.9.1 Standard Kunden orientiertes Telefonieren .............................................................. 44 3.9.2 Der Mitarbeiter am Telefon ... ................................................................................... 45 3.9.3 Professionelles Telefonieren .................................................................................... 47 3.10 Strategisches Marketing ________________________________________________ 48 3.10.1 Ablaufdiagramm einer TÜV-Prüfung....................................................................... 50 3.10.2 Das operative Marketing......................................................................................... 51 3.10.3 Der Nutzen von Informationsnetzwerken ................................................................ 53 4. Aktive Dienstleistung statt passive Auftragsannahme........................................................... 57 © Kern Dietmar – Alle Rechte vorbehalten. - 3 - Pflegeleistungen erfolgreich verkaufen 4.1 Preispolitik ___________________________________________________________ 58 4.2 Distributionspolitik______________________________________________________ 58 4.3 Kommunikationspolitik __________________________________________________ 58 4.4 Veränderte Märkte erfordern veränderte Organisationen________________________ 59 4.4.1 Qualifizierung als Bestandteil der Organisationsentwicklung .................................... 59 4.4.2 Praktische Ansätze für ein soziales Dienstleistungsmarketing.................................. 60 4.4.3 Qualifizierung der Beschäftigten in ambulanten Pflegediensten................................ 62 4.4.4 Die Dimensionen der Dienstleistungsqualität............................................................ 64 4.5 Kunden mit akutem Bedarf _______________________________________________ 65 4.6 Intention des Qualitätsmanagements _______________________________________ 65 4.6.1 Merkmale des Qualitätsmanagements...................................................................... 66 4.6.2 Erfolgsrelevante Zielgruppen.................................................................................... 66 4.7 Qualifizierungsschwerpunkte _____________________________________________ 67 5. Die Marketing-Situationsana-lyse im Ambulanten Pflegebereich .......................................... 70 5.1 Kundenbeziehungen aufbauen und gestalten ________________________________ 70 5.1.1 Die Prägung einer Kunden-Beziehung...................................................................... 72 5.2 Testen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden___________________________________ 73 5.2.1 Beziehungsmanagement: Rückkehr von König Kunde ............................................. 75 5.2.2 Methoden der Informationsfindung ........................................................................... 77 5.2.3 Zielgruppenansprache durch Dialog-Marketing ........................................................ 78 5.3 Heutige Pflege-Unternehmen brauchen einen Perspektivenwechsel_______________ 80 5.3.1 Leitplanken für eine strategische Planung und Führung ........................................... 81 5.5.4 Qualifizierung als ein Instrument der Verwaltungsmodernisierung _______________ 82 5.6 Produkt "Arbeitsplatz": Die Analyse zwischen Produkt- und Personalmarke-ting _____ 84 5.7 Kostenfaktor Angst _____________________________________________________ 87 5.7.1 Verunsicherung lähmt Handeln................................................................................. 88 5.7.2 Vergessene Autorität: Führungskräfte im Spannungsfeld zwischen heute und morgen ......................................................................................................................................... 89 5.8 Im Führungsalltag ist soziale Kompetenz oft wichtiger als Fachwissen _____________ 93 5.8.1 So werden Sie den Ansprüchen des modernen Führens gerecht ............................. 94 5.8.2 Mit Verantwortung delegieren................................................................................... 94 5.9 Die Notwendigkeit eines Operations Research im Marketing_____________________ 99 5.10 Rechtzeitige Korrekturmaßnahmen innerhalb des Marketing-Plans _____________ 100 5.10.1 Die Sicherung der Kontinuität ............................................................................... 101 5.11 Dienstleistungsmarketing ganz einfach: Kundenfragen erkennen und Antworten vorbereiten _____________________________________________________________ 101 5.12 Kalter Krieg - oder: Die Dramaturgie der Konfliktbildung ______________________ 103 5.12.1 Die Grundvoraussetzungen für eine Konfliktregulierung ....................................... 105 6. Kundenbeziehungen aufbauen und gestalten..................................................................... 106 6.1 Beziehungsmanagement braucht eine Struktur ______________________________ 106 6.2 König Kunde kennen lernen _____________________________________________ 107 6.2.1 Der Dienst Pflege und mehr ................................................................................... 107 6.3 Dienstleistungslücke Hauswirtschaft ______________________________________ 108 6.4 Der Besuch des Pflegedienstes ist wichtiger Bezugspunkt _____________________ 108 6.5 Beschwerden sind Indikator für die Qualität _________________________________ 110 © Kern Dietmar – Alle Rechte vorbehalten. - 4 - Pflegeleistungen erfolgreich verkaufen 6.5.1 Zufriedenheit misst sich an der Pflegequalität und der Freundlichkeit..................... 111 6.6 Marketingkontrolle ____________________________________________________ 111 7. Marketing- und Marktfeldstrategien .................................................................................... 114 7.1 Die Präferenz-Strategie ________________________________________________ 116 7.2 Kunde und Konkurrenz_________________________________________________ 116 7.3 Wenn die Konkurrenz falsch spielt ________________________________________ 117 7.3.1 Reklamationen ausschlachten, kooperieren statt kämpfen ..................................... 118 7.3.2 Unternehmensverbindungen beeinflussen, Vertrauen schaffen.............................. 118 7.3.3 Bestechung oder: Wenn Geschenke winken .......................................................... 118 7.3.4 Verleumdung - Verteidigen um jeden Preis ............................................................ 119 7.3.5 Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht - nervenzehrende Prozesse ..................... 119 7.3.6 Gerüchte verbreiten: Verdorbenes Material in Nahrungsmitteln.............................. 120 7.3.7 Preise unterbieten - die Dracula-Strategie .............................................................. 120 7.4 Kooperationsstrategie__________________________________________________ 122 7.5 Angebotspolitik _______________________________________________________ 123 7.6 Vorteile im Wettbewerb durch effektiven EDV-Einsatz_________________________ 124 7.6.1 Was ein gutes Programm leisten sollte................................................................... 124 7.6.2 Kosten und Flexibilität ............................................................................................ 124 7.7 Mit Controlling zum Erfolg_______________________________________________ 125 7.8 Der richtige Preis – das ewige Problem ____________________________________ 127 7.9 Günstige Marketing- und Unternehmensberatung durch Studenten ______________ 128 7.10 Das pflegerisch-betreuerische Leistungsprogramm__________________________ 130 7.10.1 Warum brauchen wir Unternehmensleitlinien und ein Pflegeleitbild? .................... 131 7.11 Der Mensch im Mittelpunkt _____________________________________________ 133 7.12 Das Pflegeleitbild ____________________________________________________ 134 7.13 Das Pflegekonzept ___________________________________________________ 139 7.14 Festlegung der praktischen Pflege und Betreuung___________________________ 141 7.15 Verbesserungsmanagement____________________________________________ 142 7.15.1 Organisation vergleichbar, Leistungen messbar machen...................................... 142 7.15.2 Die einzelnen Kriterien des EFQM-Bewertungsmodells........................................ 143 8. Kundensegmentierung und Kundennähe............................................................................ 145 8.1 Die Eigenpositionierung: Die Basis für Erfolge_______________________________ 146 8.2 Das Serviceleistungsprogramm __________________________________________ 147 8.3 Auftragsabwicklung und Warenwirtschaft: Die Steuerung als Erfolgsfaktor _________ 147 8.4 Aufnahmegespräch und Therapieplanung __________________________________ 148 9. Der Markt: Überblick Ihres Chancenpotentials.................................................................... 149 9.1 Erfolg mit Innovationen: Qualität als Denkeinheit_____________________________ 151 9.2 Voraussetzung für das Gelingen eines Total Quality Managements, von der Unternehmensleitung ausgehend____________________________________________ 152 9.3 Kontrahierungspolitik __________________________________________________ 153 9.4 Das äußere Erscheinungsbild am Markt und die Kommunikation ________________ 153 9.5 Die erfolgreiche Kommunikationspolitik ____________________________________ 154 © Kern Dietmar – Alle Rechte vorbehalten. - 5 - Pflegeleistungen erfolgreich verkaufen 9.6 Die Identifikation im Wettbewerb _________________________________________ 159 9.7 Kundenakquisition und Kundenstammaufbau _______________________________ 161 9.8 Das „Unternehmen Pflege“ als lernendes System ____________________________ 162 9.8.1 Sondieren und Feedback........................................................................................ 162 9.8.2 Die lernende Organisation...................................................................................... 163 9.8.3 Identifikation durch gemeinsame Ziele.................................................................... 165 10. Öffentlichkeitsarbeit .......................................................................................................... 170 10.1 Lügen, um erfolgreich zu sein?__________________________________________ 171 10.2 Qualifizieren für moderne Organisationsformen_____________________________ 172 10.3 Wenn Marketing-Wünsche in Erfüllung gehen ______________________________ 174 10.4 Orientierungshilfen für das ambulante Pflegeumfeld _________________________ 174 10.5 Der Pflegedienst im Internet ____________________________________________ 178 10.5.1 Pflegebörse: Neuer Münchner Info-Service immer gefragter ................................ 179 11. Kundenorientierte Qualität – TÜV-Plakette für die ambulante Pflege................................ 181 12. Interne Öffentlichkeitsarbeit – Personalmarketing in ambulanten Pflegediensten ............. 191 12.1 Mehr Spielraum, weniger Vorschriften ____________________________________ 191 12.2 Definition___________________________________________________________ 193 12.3 Bedeutung _________________________________________________________ 193 12.4 Zielsetzung _________________________________________________________ 194 12.5 Zielgruppen_________________________________________________________ 194 12.6 Strategie ___________________________________________________________ 194 12.7 Gestaltungsbereiche__________________________________________________ 195 12.8 Aufgabenfelder ______________________________________________________ 195 12.9 Relevanz der Systeme und Instrumente___________________________________ 196 12.10 Relevante Daten und Informationen_____________________________________ 196 12.11 Das Unternehmen „Ambulanter Alten- und Pflegedienst„ benötigt mehr Mut zur Elite197 12.12 Erfolg durch Führungsqualität__________________________________________ 199 12.13 Nur lernende Pflegedienste können gewinnen_____________________________ 200 12.14 Kernsätze der kooperativen Führung ____________________________________ 200 12.15 Prozessorientierung als Herausforderung für Ambulante Pflegedienste _________ 201 12.16 Das Spannungsfeld: Heimleiter als Führungskräfte zwischen heute und morgen __ 204 12.17 Machtspiele im Management __________________________________________ 207 12.18 Widerstand - der siamesische Zwilling von Veränderung_____________________ 208 12.18.1 Ursachen und konstruktiver Umgang.................................................................. 209 12.19 Visionen entwickeln und Verantwortung übernehmen _______________________ 210 12.20 Demographische Entwicklungen beeinflussen die Personalplanung ____________ 212 12.21 Führen bedeutet Selbstverantwortung ___________________________________ 214 12.22 Alten- und Pflegedienst-Management - oftmals ein Spiegelbild des Chaos _______ 216